我們常說，沉默是金。但當話題轉向商業、政治、廣告，事情就大不一樣了。你要扯開喉嚨大聲喊。 Slogan,就是把你的品牌印進別人腦海里的圖章。它通常要提煉產品賣點、提出一個問題、給出利益承諾，又或者什么都不說。Nike的“Just do it”說了有關產品的什么？但它卻是最讓人難忘的廣告語之一。因此，廣告語撰寫唯一的圭臬只剩下：聰明，精悍。言多必失，言簡卻可以表達很多。
下面是一些幾十年來印在消費者腦子里的廣告語。佳作太多，千挑萬選，疏漏難免。如果遺漏了對你來說最重要的、最震撼的、最銷魂的、最念念不忘有回響的那一句，評論告訴我。
No. 1: There Are Some Things Money Can’t Buy. For Everything Else, There’s MasterCard.
“萬事皆可達,唯有情無價。”它的巧妙之處就在于，“萬事達雖然是一個支付平臺，卻強調有些東西是錢也買不到的，著重為消費者提供非物品的體驗，那就是和家人、朋友共享美好時光。而這個為人類普遍共有的追求是沒有文化和地域限制的，放之四海而皆準。”迄今，屢獲殊榮的萬事達卡真情無價系列廣告已經超過430支，在110個國家和地區以51種語言播放，成功塑造了一個與Visa、美國運通及其他信用卡組織區隔開來的品牌形象。
No. 2: Cancer Cures Smoking.(Cancer Patients Aid Association)
“癌癥治愈煙癮。”2003年坎城平面大獎。用賴致宇的話說，“不需要拍攝，不需要道具，也不需要演員。只是一排英文字，一個簡單想法上的小轉折。看似安靜的一句話，對那些老煙槍們卻是重重的一巴掌！”這就是文案的力量。
No. 3: Think Different.(Apple)
“非同凡想”。太著名以致無需交代出處。1997年，曾被踢出局的喬布斯重掌蘋果，借由這支廣告，他讓迷失的蘋果重新找到了自己的靈魂。長達一分鐘的廣告涵蓋了愛因斯坦、鮑勃•迪倫、約翰•列儂等著名人物，文案“致那些瘋狂的家伙”句句鏗鏘。這支廣告讓喬布斯落淚，甚至被譽為百年內最偉大的廣告。也正因這不同凡響的靈魂，蘋果改變了世界。
No. 4: Impossible Is Nothing.（Adidas）
“一切皆有可能”。對這句話的演繹，Adidas曾經的3支TVC干得不錯——前女足前鋒馬曉旭： “要讓再大的挑戰也變得簡單，最好的辦法就是把自己變得更強”；NBA著名籃球運動員阿里納斯：“在沒有人相信你的時候，你的任何努力都會為自己加分”； 貝克漢姆：“你這一生中會經歷挫折，但重要的是堅強的度過它” 。從開始的一文不名，經過努力達到巔峰，或者說常人不能及的地位，這就是adidas“一切皆有可能”的真意。
No. 5: Yes We Can.
奧巴馬在題為“美國的變革”的競選獲勝演說中說，“我們將以無窮的力量來回應那些說我們不行的人，然后說：Yes，we can！ ”每一段的結尾，他都重復這句話。“Yes. We. Can”嚴格來說并不是廣告語，卻極具感染力。金融危機的美國，人們最需要的就是信心。他給了美國人對未來的堅強信念，作為回報，美國人也選擇相信他。
No. 6: Because You’re Worth It. (L’Oréal)
“巴黎歐萊雅，你值得擁有”。他們有一個維持多年的策略——在全世界范圍選擇最具魅力的明星作為品牌代言人，通過代言人的美麗故事帶出產品。鞏俐、李冰冰、范冰冰等重量級明星都是“夢之隊”一員，歐萊雅品牌的奢華、高端、國際范兒也由此樹立。過眼云煙的是各類產品，縈繞耳際的卻是“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的聲音。讓女人們感覺此生沒有歐萊雅足一大憾事，這就是歐萊雅的目的。傳播層面也收效良好，甚至有網友把個人簽名都改成了“哥就像巴黎歐萊雅，你值得擁有”。
No. 7: Got Milk? (California Milk Processor Board)
Got Milk?這句話的意義絕不僅是廣告語而已。它是營銷，是風潮。起因不過是美國Body By Milk發起的一項公益活動，邀請一些有影響力的娛樂界、體育界的明星拍攝長了“牛奶胡子”的照片，向大眾宣傳喝牛奶的好處。卻在近十年的時間里讓所有的美國人為之尖叫,被認為是有史以來最偉大的廣告戰役。在Got milk饒有趣味的系列廣告之后，我們發現那隱藏不露的傳播靈魂：Got milk乃是在銷售娛樂文化和時尚精神。所有的Got milk廣告上都有舉世著稱的牛奶胡，成為統一的形象標識。只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娛樂界誰正當紅。別說姚明、章子怡、成龍、貝克漢姆，就連皮卡丘、綠巨人、加菲貓也頂著牛奶胡子拍過廣告。
No.8: I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
“我就喜歡”的推廣是麥當勞公司第一次同一時間在全球一百多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。從實際效果來看，很好地符合了年輕消費群體特立獨行的心態，從而使這個時尚口號異軍突起，引領潮流。
No. 9: We Try Harder. (Avis)
艾維斯（Avis）租車：我們是第二，所以我們更努力。要么第一，要么爭當第一。從沒見過哪個品牌那么坦誠地說自己是第二的。艾維斯租車就這么以一種謙虛、誠懇的態度有力地贏得了消費者的信任。讓大家相信自己是第二，總好過默默無聞，算是一記突圍的妙招。廣告投放之后，艾維斯取得了營業額的重大突破，從一個虧損的企業轉而成為口碑好、贏利可觀的公司。
No.10: The World’s Local Bank. (HSBC)
“您身邊的世界銀行”。人人叫囂高端大氣國際化的時代，只有匯豐銀行做到了國際化和親切感的完美融合，瞬間拉近了和顧客間的距離。
No. 11: It Gives You Wings. (Redbull)
紅牛飲料來源于泰國，銷往全球70多個國家。在歐洲，“Redbull gives you wings（紅牛給你翅膀）”是一句非常著名的廣告詞。比起“困了累了喝紅牛”“你的能量超乎你的想象”等流行于中國市場的廣告語，“紅牛給你翅膀”顯得更為感性，似乎為其運動功能的闡述加入了更多精神內涵。
No. 12: Don’t Dream It. Drive It. (Jaguar)
“告別夢想，盡情馳騁”，召喚人們對自己夢想的座駕發起行動。說來又像是應了另一句廣告語“心動，不如行動”。比起這句，捷豹最新的廣告語“無可復制的生命力”則有”放之四海，一個也打不準“的無力感。另外，這句廣告語還運用了英語廣告創作的頭韻法，即在一組詞或一行詩中用相同的字母或聲韻開頭（D）。它使廣告語讀起來富有韻律感，單詞的選擇和組合傳遞出了一種完整的含義，令人過目不忘。
No.13: Intel Inside.
自1991年起，英特爾就與戴爾等制造商合作推出一個營銷策略，即制造商在使用英特爾芯片的設備上標注“Intel Inside”(內置英特爾)字樣。萬千電腦主機就是它最好的傳播媒介，當然那聲“登~登登登登”也在每個人的腦中揮之不去。北京時間6月5日，英特爾發布了全新品牌廣告語“Look Inside”。“‘Lookinside’是一種舉動綱要，‘Intelinside’則直接通知大家說：‘嘿，我在這里’。”官方相信，Look inside更能從戰略上表達英特爾致力于立異的品牌許諾，并使“inside”這個詞發揮更大價值。一個廣告主題若是能讓人難以忘掉并發揚功效，自然可以保持數十年不變。
No.14: Guinnless isn’t good for you.
Guinness過去曾使用“Guinness is good for you”這條廣告語，卻遭有關機構責令停止使用。“別欺騙大家了！Guinness屬于烈性酒！它含酒精，不可能有益健康！”對此，Guinness的廣告公司做出巧妙回應，推出了廣告語“Guinnless isn't good for you"。“less”作后綴表示無、不能，創作者巧妙地把Guinness啤酒的品牌名與“less”組合成一個新單詞，顧名而思義，整句話的意思是“沒有Guinness啤酒對你不好。”由于是雙重否定，更強烈地傳達了一種肯定含義—— “Guinness啤酒有益健康”。 |
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